A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación online también la “fabrican” el resto de personas (prosumidores) cuando conversan y aportan sus opiniones a través de foros, blogs o redes sociales. Ya que las menciones positivas o negativas consiguen una exposición importante y son fácilmente accesible, es importante que la empresa tenga medios de monitorizar su reputación en internet, y formas de influenciarla.